أول شيء ألاحظه عندما يدخل عميل جديد إلى ورشة العمل ليس ما يقوله. إنها أيديهم. سوف يلتقطون صندوق عينة ويقلبونه، ويمررون إبهامهم على طول الحافة، ويضغطون عليه في الزاوية وكأنهم يختبرون مرتبة. ثم يضعونها جانبًا ويقولون شيئًا مثل "أريد أن أشعر بهذا الشعور". أنا لا أعرف أبدا ما هو "هذا". ليس بعد.
نحتفظ بكومة من صناديق العينات بالقرب من الباب. بعضها رخيص والبعض الآخر ليس كذلك. ينجذب العملاء نحو عملاء مختلفين ولا أحد يختار نفس الصندوق مرتين. جاء رجل الشهر الماضي-كان منتجه عبارة عن نوع من الشاي المميز، على ما أعتقد، أو ربما كان قهوة، بصراحة لا أتذكر-وظل يلتقط هذا الصندوق الأسود غير اللامع، ويضعه جانبًا، ويلتقط صندوق كرافت بمشبك مغناطيسي، ويضعه جانبًا، ويعود إلى الصندوق الأسود. جلسنا هناك لمدة عشرين دقيقة تقريبًا أثناء قيامه بذلك. لم أقل أي شيء. كان زميلي في العمل على وشك القيام بذلك، فهزت رأسي نوعًا ما.
في النهاية قال "لا أريد الأسود". كان هذا هو الشيء الأكثر فائدة الذي قاله لي طوال الصباح.
هذا هو الجزء من العمل الذي لا أحد يحذرك منه. ليس قطع القالب-، وليس مشاكل سلسلة التوريد، وليس الوقت الذي تم فيه رفض شحنة بأكملها لأن Pantone كانت معطلة في ظل لا يمكن لأحد رؤيته باستثناء والدة-زوج-العميل. الجزء الصعب هو المحادثة قبل أي شيء من ذلك. الجزء الذي يحاول فيه الشخص الذي لم يفكر أبدًا في التغليف من الناحية الفنية وصف الشعور الذي يشعر به عندما يحمل صندوقًا.
يشعر الناس بالإحباط. أحيانًا أشعر بالإحباط أيضًا، وهو ما لا ينبغي لي الاعتراف به هنا. كان هناك فترة طويلة في العام الماضي حيث كان لدي ثلاثة عملاء في أسبوع واحد استخدموا جميعًا كلمة "ممتاز" في الدقائق الخمس الأولى. قسط يعني كل شيء ولا شيء. بدأت أخاف من هذه الكلمة. لا تزال تفعل قليلا.
على أي حال.
الأمر هو أننا جميعًا نتواصل بالصور عندما نتحدث عن شكل شيء ما. لكن الصور تكذب. يرسل أحد العملاء صورة لصندوق وجده عبر الإنترنت ويقول "شيء من هذا القبيل" وأنا أنظر إليه وأفكر: هذا الصندوق مصنوع من مادة ربما تكلف ستة أو سبعة أضعاف ما تخطط لإنفاقه. لكن الأمر لا يتعلق بالمال فقط. تم التقاط الصورة بإضاءة احترافية. تم تصوير الصندوق فارغًا بزاوية رائعة. "الشعور" في الصورة لا علاقة له تقريبًا بالجسم المادي.
لقد حاولت شرح هذا. لا تسير الأمور على ما يرام أبدًا. "صورتك المرجعية مضللة" لا تصل إلى الطريقة التي تعتقد بها.
ما يعمل بشكل أفضل هو سؤالهم عما يكرهونه. ليس ما يحبه-لا يمكن لأحد أن يخبرك بما يحبه، ليس حقًا. لكن الجميع يعرف ما يكرهونه. أرني الصندوق الذي نظرت إليه وقلت على الفور "لا على الإطلاق" ويمكنني أن أتعلم من ذلك أكثر من عشرات لوحات Pinterest. أرسلت لي إحدى العملاء مرجعًا ثم أمضت خمس دقائق تخبرني بكل الأشياء التي لا تريدها. "ليس لامعًا. وليس ثقيلًا جدًا. لا أريد أن يبدو مثل صندوق النبيذ. ولا ورق ذهبي. ولا ورق ذهبي في أي مكان." واضح جدا. محددة للغاية. كانت تعرف بالضبط ما لا تريده. لقد انتهينا من هذا المشروع في جولتين. ربما ثلاثة، ربما أكون مخطئا في التذكر.
ومن المضحك كيف يعمل الدماغ بهذه الطريقة. المساحة السلبية أسهل في الرسم من المساحة الإيجابية.
ثم هناك العملاء الذين لا يستطيعون الالتزام. وانظر، لقد فهمت. الأدوات تكلف أموالاً حقيقية. إذا اخترت الاتجاه الخاطئ، فستخسر أسابيع وآلاف الدولارات. لذلك يقومون بالتحوط. يقولون "دعني أفكر في الأمر" أو "هل يمكننا رؤية خيار آخر" للمرة السابعة. إنهم ليسوا صعبين. إنهم خائفون من كتابة شيك لقرار لا يثقون به بعد.
لقد بدأت في القيام بشيء يبدو وكأنه تلاعب تقريبًا ولكن لا أعتقد أنه كذلك. سأضع ثلاث عينات على الطاولة وأقول "ليس عليك اختيار واحدة. فقط أخبرني عن العينة التي ستختارها إذا كنت في عجلة من أمرك." الجزء الافتراضي مهم. فإنه يأخذ الوزن قبالة. يمكن لمعظم الناس أن يفعلوا ذلك. إنهم يصلون إلى واحدة دون تفكير حقيقي. وعادة ما يكون هذا الوصول الغريزي أقرب إلى ما يريدونه بالفعل من أي شيء أخبروني به في الساعة السابقة.
في بعض الأحيان أتساءل عما إذا كانت الصناعة بأكملها تسير على هذا النحو إلى الوراء. إننا نقضي الكثير من الوقت في محاولة حث العملاء على التحدث بلغتنا-المواد والتشطيبات والقواعد وعمق النقش-بينما ربما يتعين علينا قضاء هذا الوقت في تعلم السؤال عن هذا الشعور ثم ترجمته بأنفسنا. يقول أحد العملاء "أريد أن يبدو الأمر باهظ الثمن" وما أسمعه الآن هو: سطح غير لامع، ولوحة أثقل، ومفصلة ناعمة-مغلقة، ولا شيء لامع. هذه ترجمة وليست محادثة. لقد قمت بعمل تحويل المشاعر الغامضة إلى ورقة المواصفات. لم يكن عليهم أن يتعلموا ماذا تعني كلمة "grammage" ولم يكن علي أن أتظاهر بأن كلمة "قسط" هي كلمة مفيدة.
لكن هذا لا ينجح إلا إذا كنت تقوم بذلك لفترة كافية لبناء القاموس. يسمع الأشخاص الجدد في هذا المجال كلمة "قسط" فيشعرون بالذعر لأنهم يعلمون أن هناك فجوة بين ما قاله العميل وما يعنيه العميل ولا يمكنهم سد هذه الفجوة.
لا أعرف إذا كان هناك حل نظيف. قد لا يكون هناك. يختلف كل عميل عن الآخر وكل منتج يحمل أمتعته الخاصة والشخص الذي يتخذ قرار الشراء ليس عادةً هو الشخص الذي صمم المنتج وبالتأكيد ليس الشخص الذي سيستخدمه، لذلك لديك سلسلة الترجمة هذه حيث يضيع المعنى في كل خطوة.
أخبرتني إحدى العملاء الأسبوع الماضي أنها تريد أن "يهمس" الصندوق. سألتها ماذا يعني ذلك فقالت "ستعرفين ذلك عندما تسمعينه". لم أقل أي شيء. لقد عدت للتو إلى ورشة العمل وأخرجت بعض الصناديق من الرف وبدأت في ترتيب الأشياء. في بعض الأحيان تتوقف عن محاولة حل المشكلة بالكلمات وتبدأ في تحريك يديك.
